The Jumpman: L'Histoire de Nike et un Lapin

Par: Ivana Jiménez

The Jumpman, Jacobus "Co" Rentmeester, 1984

La photo d’aujourd’hui s’articule autour du basketball, les entreprises et le droit. Il s’agit de la photo qui se cache derrière le logo de la fameuse marque de Nike: Air Jordan. En effet, comme son nom l’indique, c’est une photo du joueur de basket Michael Jordan.

Par contre, on pourrait dire qu’on n’a pas utilisé la version officielle, car celle qui est utilisée actuellement  par le géant des chaussures n’est qu’une copie de la photographie prise en 1984 par Jacobus Rentmeester. Photographe pour la revue Life, il capture le “grand jeté” en l’air de Jordan pour l’édition spéciale des Jeux Olympiques d’été de cette année. À l’Université de North Carolina on lui donne 20min, 20min pour capturer la passion de celui qui venait d’être College Basketball Player of the Year par la NCAA.

Certes, il a réussi mais cette photo est tout sauf naturelle. Au départ elle était prévue pour être prise dans le gymnase, mais Rentmeester trouvait qu’il y avait trop de distractions visuelles d’où le fait qu’elle fini par être prise à l’extérieur. On a dû tondre la pelouse pour faire ressortir la figure de Jordan qui sprintait dans l’air, et puis on a rajouté un panier de basket positionné dans un angle précis de façon à ce qu’il n’y ait pas d’ombre sur le joueur. Après 30min d’essais, il a réussit le saut parfait: jambes écartés, le ballon à la main gauche il se prépare pour smasher. Une belle mise en scène, mais fortement critiquée car elle ne correspond absolument pas à la technique de Jordan, qui d’ailleurs est d’habitude droitier.

Suite à la publication de l’édition spéciale de Life magazine, Nike s’intéresse à cette photo. En août de cette même année, il paye 150$ pour l’utilisation temporelle de celle-ci. Quelques mois plus tard, il payera 500$. Toutefois, pour éviter de payer cette some exorbitante à chaque fois, en février 1985 Nike décide de faire sa propre photo. Problème: elle reprend les mêmes éléments que celle de Rentmeester, à ce que Nike répond “qu’il n’y pas 1000 façons de mettre le ballon dans le panier”. Alors il décide de s’embarquer dans un litige qui reprendra 20 ans plus tard. On ajoute quelques zéros dans le chèque et il parvient à se faire payer 15 mil dollars pour l’utilisation de sa photo pendant 2 ans sous prétexte d’infraction aux droits d’auteur ou “copyright”.

Étant un géant de l’industrie, Nike décide de continuer à utiliser la silhouette de Jordan comme logo après la fin des deux années autorisées: c’est la naissance du logo "Jumpman" qui devient l’ambassadeur officiel de la marque Jordan créée en 1997. Il a été introduit pour la première fois dans les chaussures Air Jordan III en remplaçant les ailes qui se trouvaient dans le modèle précédent. En 2014 sa valeur s’élève à 3,2 milliards de dollars et se classe parmi les premières dans le domaine des chaussures et équipements sportifs. Néanmoins cette industrie ne se limite pas à la hauteur des pieds. Dans les années 1990’s, Nike fait une série de campagnes avec Jordan et le lapin préféré de Warner Brother’s: Bugs Bunny, où celui-ci posait au style du Jumpman. Les enfants furent aussi fascinés que Nike lorsqu’il a vu son chiffre d’affaires doubler grâce à la participation du lapin dans sa campagne. Mais il faut aussi valoriser la sortie du film Space Jam qui combine animation et les talents artistiques de Michael Jordan, l’histoire met en scène l’apogée de sa carrière avec son smash depuis la moitié du terrain avec le groupe des Looney Tunes.

Pendant tout ce temps là on peut se demander qu’est-ce qui lui est arrivé au pauvre Renmeester. Pour lui, le cheque de 1987 n’est pas suffisant quand on le compare au succès de sa photo. Désormais il reste un pion dans le jeu de Nike. Le litige reprend 20 ans plus tard, justement, en 2015 il revient devant la court federal d’Oregon en s’appuyant encore une fois sur les droits d’auteur. Cette fois-ci ce n’est pas Nike qui lui pose problème mais c’est le Juge Mosman, il considère qu’il n’y a pas d’infraction puisque Nike reprend des éléments dits “non-protégés” comme le panier de basket, le ballon et le saut en l’air. Le cas a été finalement rejeté en juin, à ce que le juge ajoute que “la loi ne protège pas les idées, mais l’expression de celles-ci”. Une nuance pas évidente qui relève d’une réflexion trop intense pour être poursuivie un mercredi à 8h du matin. Mais si on peut tirer quelque chose de tout ce que je viens de vous raconter, c’est qu’il n’est jamais trop tard pour défendre nos droits et que si vous voulez réussir dans la vie il faut avoir un lapin sous la manche... ou dans le panier... c’est comme vous voulez.